| Золотое шило - Российские продавцы украшений учатся торговать Российские продавцы украшений учатся торговать, перенимая опыт у своих коллег из одежного и сотового ритейла. Отсутствие профессиональных ювелиров-одиночек дает им широкий простор для экспансии. «Мы чрезмерно-агрессивно-активны»,— скороговоркой выпаливает руководитель группы продвижения «Ювелирной сети 585» Александр Тарасов. Чуть раньше он рассказывал о том, что каждый продавец компании обязан встречать посетителя «речевой пластинкой» — сообщением о проходящих в магазине акциях, да так, чтобы от зубов отскакивало. Два с половиной года назад, когда у компании было 22 точки в Санкт-Петербурге, на рынке к ней относились скептически. Сейчас «585» является лидером по количеству открытых магазинов — более 400. К концу 2009 года компания планирует довести их число до 1000 и с мая прошлого года, по уверениям Тарасова, открывает по 30 торговых точек в месяц. «585» — единственная из пятерки ведущих ювелирных сетей, за которой не стоит производитель. Крупнейший производитель — компания «Адамас» открыла за 2007 год более 100 магазинов. Расширить свою сеть до 250 точек к концу 2009 года собирается Московский ювелирный завод (МЮЗ). К 2010 году намерена достроить в России собственную сеть из 40 магазинов индийская ювелирная компания Choron Diamond: ее вложения в проект составят $65 млн. С учетом того, что в среднем открытие одного магазина обходится в сумму от $500 тыс. до $1 млн, заявленные индийцами $1,6 млн на точку — весьма приличный бюджет. Пробу негде ставить ПРОИЗВОДИТЕЛИ заинтересовались розницей не от хорошей жизни. Директор по маркетингу компании «Адамас» Павел Сидоренко бьет тревогу: «Объемы производства избыточны. Дай бог, чтобы за год продалось 60% апробированных изделий». Апробированных — значит официально зарегистрированных, то есть имеющих пробу Пробирной палаты России. Как заявил на XVI Международном форуме ювелирной индустрии «Junwex Петербург» первый заместитель руководителя Пробирной палаты Борис Борисов, в 2007 году в России было апробировано 48,5 млн золотых и 32,6 млн серебряных изделий общей массой 360 тонн — на 30% больше, чем в 2006 году. Однако апробировать — не значит продать. «Мы стоим на грани перепроизводства»,— уверяет генеральный директор РИА «Росювелирэксперт» Ольга Миронова. Другая беда — резкий взлет цен на драгоценные металлы на мировых рынках. Если пять лет назад стоимость тройской унции золота составляла около $300, то теперь она в три раза выше (производители украшений закупают у банков сырье по биржевым ценам). На собственно золото, без учета камней, приходится до 80% себестоимости украшения. Как следствие, только за 2007 год отпускные цены на ювелирные изделия выросли на 30-40%, говорит Павел Сидоренко. «Производители пытались диктовать рознице свои условия, в том числе ценовые, но это удавалось далеко не всегда»,— замечает генеральный директор агентства «Русская ювелирная сеть» Артем Подстрешный. Выход был один — самим выстраивать розничную сеть. Сито для сетей СЕГОДНЯ объем российского ювелирного розничного рынка оценивается более чем в $4 млрд. Притом на сети приходится от 10% до 20% продаж. В ближайшие два-три года их доля может увеличиться до 30%, уверяют участники рынка. За границей дело обстоит иначе: на американском рынке ($60 млрд) на долю сетей приходится лишь 10% продаж. В Великобритании, где объем розницы составляет порядка $7 млрд, пять крупнейших сетевиков сумели откусить от него не более 15%. Однако если на Западе большинство магазинов-одиночек принадлежит частным предпринимателям — ювелирам в пятом поколении, то в России частники лишь перепродают. «Естественно, сетевики их задавят»,— утверждает Павел Сидоренко. По свидетельству генерального директора отраслевого медиахолдинга «Рестэк Junwex» Валерия Будного, уже сейчас крупные игроки с жаром обсуждают возможность пролоббировать ограничение, согласно которому площадь ювелирного салона должна составлять не менее 20-30 кв. м: если оно вступит в силу, небольшие ювелирные отделы будет ждать закрытие. Помимо разрозненных магазинов, существует много небольших региональных развивающихся сетей, но их позиции, отмечает Ольга Миронова, не слишком устойчивы. Некоторые, впрочем, ищут свою нишу — и находят ее. Так, приморская ювелирная группа «Роскошь», владеющая девятью магазинами, решила их специализировать: в одном продаются только обручальные кольца, в другом — украшения для мужчин, в третьем — изделия из натуральных камней и т.д. До сих пор крупные игроки вроде «Яшмы-золота» скупали лишь небольшие магазины, а заметных сделок по слияниям и поглощениям на розничном ювелирном рынке не совершалось. Но как стало известно СФ, на днях челябинская сеть «Фионит» пожелала продаться «Адамасу», и тот сейчас проводит оценку регионального игрока. Однако, выйдя на розничный рынок, ювелиры поняли, почему магазины так неохотно меняли цифры на ценниках рядом с кольцами и цепочками. Блестящая игра ДОРОЖАЯ на Лондонской бирже, желтый металл одновременно обесценивался в сознании российского потребителя: если 20 лет назад ювелирные украшения считались неплохим капиталовложением, то теперь им отводится роль аксессуара. «Минус в том, что ювелирные украшения вступили в лобовую конкуренцию с бижутерией и даже с парфюмерией, рекламное воздействие которой на покупателя намного мощнее»,— отмечает Павел Сидоренко. Однако нашлись игроки, которые решились на симметричный ответ. Роль агрессора-ледокола взяла на себя вышеупомянутая сеть «585», позаимствовав формы продвижения у ритейлеров из иных отраслей. «Сейчас мы проводим акцию „два изделия по цене одного“. Да не было никогда такого в истории ювелирной розницы! Это взято совсем с другого рынка — одежного. Но если прием работает, мы не можем от него отказаться»,— объясняет Александр Тарасов. У «Пятерочки» были подсмотрены и стандарты развития сети, и общая идеология, у «Ашана» и «Эльдорадо» — открытое позиционирование «низких цен» («Рушим цены!», «Возвращаем 150% за золото»), дифференцированные скидки и смена рекламной кампании раз в месяц-полтора, у «Евросети» — стратегия территориального захвата регионов и размещение магазинов вблизи станций метро. «Пятый пункт у того же Евгения Чичваркина,— цитирует Тарасов по памяти принципы успешного открытия магазинов, сформулированные главой „Евросети“,— вовлечение покупателя в процесс игры, в которой он должен быть основным участником». Впрочем, первым вовлекать покупателей не только в игру, но и в товарно-денежные отношения на местах стал «Алтын» — небольшая, но активно продвигающая себя сеть из восьми магазинов-дискаунтеров укрупненного формата (200-250 кв. м), принадлежащая одноименному ювелирному заводу в Киргизии. Еще два с половиной года назад «Алтын» нанял команду промоутеров, которые в соответствии с принципом «восточного базара» буквально за руку подводили посетителей к прилавкам. «Азиатский формат продажи ювелирных украшений — это было большое открытие,— вспоминает Тарасов.— Проверив его на своих объектах, мы убедились в том, что он работает». Традиционные игроки плохо скрывают раздражение, которое вызывает у них промоутерский наскок «Алтына» и «585». «Фантазии больше чем на то, чтобы дать скидку в 50%, у них не хватает,— усмехается Павел Сидоренко.— Причем изначально цена ровно на размер этой скидки и завышается». Тарасов гнет свою линию: «У всех игроков, кроме нас и „Алтына“, существуют стереотипы по части продажи ювелирных изделий. Все делается по старинке, со ставкой на сами украшения и ни на что больше. А потребителя нужно удивлять». Впрочем, отмечают эксперты, жесткой конкуренции между сетями пока нет: стороны чересчур увлечены собственным ростом. Но территориальное освоение рынка закончится года через два-три. И тогда в глазах «золотых» ритейлеров может появиться совсем не добрый блеск. «Ювелирная сеть 585» Единственный игрок из четверки крупнейших ритейлеров, не имеющий поддержки завода-производителя. Количество магазинов в 2006 году*: 130 Количество магазинов в 2007 году**: 408 Стратегия: сеть придерживается агрессивной маркетинговой политики, заимствуя опыт ритейлеров из других отраслей, и стремится к максимальному территориальному охвату. Тактика: при продвижении ювелирной продукции «585» активно использует промоутеров, дифференцированные скидки, карты лояльности. Закупает товар в Турции, Индии и Китае, а также у большинства российских производителей. Ориентация на эконом-класс (средний чек в «585» составляет 2,5 тыс. руб.). Средняя площадь магазина — 100-150 кв.м. Одновременно сеть открывает ряд магазинов укрупненного формата — площадью 200-220 кв.м. Проблемы: главная сложность — снабжение магазинов товаром. Из-за высоких темпов роста и отсутствия собственного производства «585» не всегда успевает заполнять прилавки. Результат: «585» является крупнейшей российской ювелирной сетью по количеству точек, осуществляющих продажи. Новые цели: обеспечить присутствие во всех городах с населением от 300-500 тыс. человек. Открыть 1000 магазинов к концу 2009 года. Компания не исключает покупки собственного производства в будущем. * данные компании ** оценка экспертов «Адамас» Компания была создана в 1993 году как ювелирный завод полного цикла. «Адамас» начал строить собственную розничную сеть еще в 1999 году, однако всерьез взялся за ее развитие лишь восемь лет спустя. Количество магазинов в 2006 году*: 56 Количество магазинов в 2007 году*: 216 Стратегия: развитие широкой сети розничных магазинов, в которых продаются преимущественно изделия «Адамаса». Тактика: «Адамас» на 75% удовлетворяет собственную потребность в ювелирной продукции, оставшиеся 25% товара закупает у российских производителей. Помимо 151 собственных магазинов, имеет франчайзинговую сеть из 75 торговых точек. Компания ориентируется на средний класс, в продвижении делает ставку на качество продукции и «заводские цены», принципиально отказываясь от политики скидок. Средний чек в «Адамасе» составляет 11 тыс. руб. Компания внедряет новое программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов в магазинах. Проблемы: ориентация розничной сети на изделия производства самого «Адамаса» делает ее ассортимент менее разнообразным. Как признают в компании, она испытывает трудности с привлечением финансов. Результат: за 2007 год компания открыла более 100 магазинов, а объем ее продаж составил $385 млн. Всего за 15 лет она продала более 30 млн украшений. Недавно челябинская сеть «Фионит» обратилась к «Адамасу» с предложением купить ее. Новые цели: открыть свыше 100 новых магазинов. «Яшма-золото» Была создана в 1998 году как «Торгово-производственная компания „Яшма“», ориентированная на выпуск ювелирных украшений из золота 585-й пробы. Сейчас — часть холдинга, который владеет девятью ювелирными заводами. Количество магазинов в 2006 году**: 165 Количество магазинов в 2007 году**: 212 Стратегия: активное развитие за счет скупки одиночных ювелирных салонов. Тактика: в 2001 году компания объединила ювелирный дом «Яшма» и несколько десятков небрэндированных точек продаж. В 2005-2006 годах начала активно развивать розницу и объявила о намерении открыть в течение полутора лет по салону возле каждой станции московского метро. Средний чек компании на рынке оценивают в 3-4 тыс. руб. Проблемы: торговый знак «Яшма» зарегистрирован на другого ритейлера — «Ювелирную торговлю Северо-Запад» («Ювелирторг»). Пока петербургский игрок смотрит на это сквозь пальцы, однако игроки рынка не исключают, что впоследствии «Яшме-золоту» придется выкупать права на свой брэнд. Развиваясь путем покупки разрозненных ювелирных точек, компания остро нуждается в стандартизации приобретаемых ею магазинов. Результат: «Яшма-золото» входит в тройку крупнейших розничных игроков, однако планов по открытию точек возле метро так и не выполнила. Новые цели: построить крупнейшую в России розничную сеть ювелирных салонов. Московский ювелирный завод (МЮЗ) С 1993 года входит в группу Льва Леваева — израильского бизнесмена и владельца крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранке бриллиантов ЛЛД. В сентябре 2007 года МЮЗ приобрел крупный завод «Лукас-золото». Количество магазинов в 2006 году*: 68 Количество магазинов в 2007 году*: 128 Стратегия: специализируется на торговле ювелирными изделиями с бриллиантами. Тактика: в конце 2005 — начале 2006 года на завод пришла новая управленческая команда, нацеленная на строительство розницы. Был создан централизованный офис, поддерживающий работу сети и ее развитие, отлажено проведение BTL-мероприятий в регионах. Проблемы: у МЮЗа только одна товарная категория — изделия с бриллиантами, и на нее, по оценкам конкурентов, может приходиться лишь 30% ассортиментного ряда. Остальную продукцию завод вынужден закупать. В самой компании признают сложности с нахождением качественной коммерческой недвижимости. Результат: за два года количество магазинов выросло с 10 до 128 (при значительном росте объемов производства). Новые цели: расширение сети в России и на Украине, выход на рынок Белоруссии. Построение самой крупной ювелирной сети в Восточной Европе.
По материалам: Русской Ювелирной Сети При перепечатке материалов активная ссылка на SwissBrand-ua.info обязательна.
Дата публикации: 06.03.2008
Прочитано: 467 раз
Дополнительно на данную тему
| 
